Segmentação, escolha de alvos e posicionamento

A classificação das pessoas em grupos é a pedra-de-toque na escolha de alvos (“targeting”) para a venda de um dado produto ou para mostrar determinado anúncio. É o que no marketing se chama segmentação. Conhecer os públicos é fundamental tanto a nível local como global. Embora a informação sobre o consumidor ao nível individual ("one-to-one", CRM) seja uma realidade crescente e muito eficaz.

Ora vejamos um exemplo básico: há um determinado conjunto de mulheres que possuem veículo automóvel mas viajam para o trabalho em transportes públicos. Vivem na periferia. Ganham um salário médio (c. de 911,00 Euros). Vivem muito orientadas para a casa, para os consumos de supermercado e buscam promoções e cupões de desconto. Também compram artigos online em sites de descontos: refeições em restaurantes, viagens de fim-de-semana e até lingerie. Têm os eletródomésticos sempre impecavelmente limpos. Buscam dicas para limpeza da casa na Internet. Vêem telenovelas e têm em comum uma outra característica, algo peculiar. Protegem as capas dos livros com uma capa de pano. Lêem no autocarro, no comboio e no metro. Os livros são os de supermercado, como o "Dan Brown", “50 Sombras de Grey” e “Marley e Eu”. Estas mulheres são casadas com indivíduos que também eles têm as suas características muito próprias e em comum. Ou então já se divorciaram.

Aqui está um bom negócio. Vender capas de pano para livros. Mas se analisarmos este grupo estatisticamente, de modo saturado, vamos encontrar muitas outras regularidades. E se analisarmos os comportamentos e valores, vamos perceber a importância hierárquica dos consumos (posicionamento). Ou seja qual a preferência que estas mulheres têm em relação a determinado consumo face a outros. Quais os consumos de maior importância para si. Que tipo de produtos ou serviços que preferem em detrimento de outros.

E não é por acaso que os cartões de desconto das grandes cadeias de supermercado (como o Cartão  Continente, o Cartão PoupaMais ou o Clube Minipreço em Portugal) são actualmente um dos principais activos das empresas retalhistas e distribuidoras.

O conceito de “Big Data” é usado nas tecnologias de informação. Envolve justamente um grande conjunto de dados a ser analisado de modo estatístico. Recorrendo ao “data mining”. É este processo de descoberta de regularidades com vista à obtenção de subconjuntos que permite direcionar os objectos certos aos consumidores certos.